Au cœur de la plateforme de marque

Hello,

J'espère que tu vas bien !

C'est de la rédaction de la plateforme dont je vais te parler aujourd'hui. Rome ne s'est pas faite en un jour, la plateforme de marque c'est pareil.

Au programme :

• Un travail d'écoute, d'empathie et de vision holistique et stratégique.

• La brand strategy, la synthèse de la plateforme de marque.

• Ma méthode pour rédiger la plateforme.
  
  

Prendre de la hauteur pour être à la hauteur de l'enjeu

Tous les audios que j'ai enregistrés pendant l'immersion, je les réécoute plusieurs fois.

Je prends des notes, je rature, je crée des liens entre différentes notes et je commence à rédiger des choses sur mon ordinateur... Bref mon cerveau est en ébullition pour assembler petit à petit un puzzle.D'extérieur, ça peut paraître "bordélique" mais c'est ma façon de processer tout ça dans mon cerveau.Vient ensuite une phase de "bon ok, j'ai toutes les info qu'il me faut" à "comment je vais encore plus loin". C'est la phase d'itération que l'on verra la semaine prochaine. Le Brandstorming !Dans la réalité, il y toujours une à trois pièces du puzzle que l'on place en premier pour construire autour.Dans le cas de la marque que j'accompagne, il y avait cette recherche constante de l'excellence sous toutes ses coutures. Ça m'a toute de suite sauté aux yeux pendant l'immersion et à l'écoute des audios.

Ne jugez pas mon écriture option hiéroglyphe. J'avais pourtant la plus belle écriture de ma classe en CE1. Tout ne vieillit pas bien apparemment...

Créer une marque customer centric pour construire une love brand

Concrètement marque customer centric, qu'est-ce que ça veut dire ?

Connaître parfaitement ses personas, c'est arriver à faire une projection de l'évolution de ceux-ci comme on a pu le voir avec la courbe de pénétration de marché (cf newsletter précédente).

C'est trouver l'équilibre entre les clients d'aujourd'hui et les clients de demain. Pour le CEO / fondateur, c'est souvent une source d'angoisse ultra légitime entre le désir de ne pas perdre ses clients actuels (=le persona n°1) et sa volonté d'amener sa marque à une ambition supérieure avec le persona n°3. En plus du CA et de son BP, ils/elles sont responsables de la pérennité de l'emploi de ses équipes. L'humain est toujours un facteur hyper important.

Et côté clients, ça se vérifie aussi dans les appels qualitatifs que l'on a pu réalisés avec la marque que j'accompagne. Les clients ont souvent peur du changement, même s'ils sont tout à fait conscients du pourquoi il est nécessaire de le faire. Comme améliorer l'expérience globale par exemple qui était l'axe d'amélioration principal.

Autrement dit : l'exercice se résume à avoir la tête dans les étoiles (=l'ambition) et les pieds sur terre (=les clients et le business).

Et une love brand, c'est quoi ?
Une marque adorée pour son authenticité et recommandée pour la qualité de leur expérience.
Si tu veux avoir plus de détails et de littérature opérationnelle, je t'invite à les posts de Jolhane Leite.

Et c'est là qu'intervient le curseur...
En tant que marketeur, j'essaye d'être le plus empathique possible pour me mettre à la place de mon client. Et c'est assez facile pour moi car j'ai été à leur place. Je connais parfaitement les enjeux, le stress, les doutes que l'on peut avoir. Des réveils à 4h du mat' en se disant : "on n'est pas en train de faire une connerie là ?"

Mon objectif : anticiper au maximum pour construire ensemble la direction qui mettra tout le monde d'accord.

Et c'est là qu'intervient le curseur. On ne rebrand pas une marque pour ne rien changer (et crois-moi, ça arrive plus souvent que l'on ne le pense).

Il faut nécessairement prendre des risques mesurés basés sur :

• De la logique à 40 % : tout ce qui est vrai et irréfutable aujourd'hui. Les piliers de la plateforme.

• De l'émotion à 60 % : ce qui va sublimer la logique, créer la magie, l'aura de la marque pour aller séduire un nouveau marché. L'identité visuelle et le copywriting notamment.

L'enjeu, c'est d'aller surprendre positivement les clients actuels pour séduire les clients futurs. Je prends souvent une analogie qui parle à tout le monde : la rénovation d'une maison.
- Le persona n°1 : "ah ouais, c'est vraiment chouette ce qu'ils ont fait"
- Le persona n°3 : "je la veux cette maison, j'ai un coup de cœur"

A retenir :
Si on est trop dans la logique = ce qui rassure, on passe à côté de l'objectif. Si l'on est trop dans l'émotion, on peut potentiellement mettre en danger votre business car vos clients actuels ne s'y retrouveront plus.

La brand strategy, le cŒur de la plateforme

Venons-en maintenant à l'exercice de synthèse ultime. Où chaque mot est choisi avec une précision chirurgicale afin d'être le plus précis et spécifique possible.

Cela paraît simple comme ça mais dans la réalité pour arriver à la version finale, c'est souvent plusieurs phases d'itération. Je fais toujours une V1 pour commencer et j'affine en plusieurs phases à différents intervalles.

C'est la suite naturelle du puzzle et du juste équilibre dont on parlait juste au-dessus. Et bien sûr, l'itération peut se faire à plusieurs avec le client sur des détails. Mais on me paie pour proposer quelque chose de solide en amont.

Rien de plus à te dire que la slide que je te partage ci-dessous. Et bien sûr, je ne parategerai pas celui de la marque dont on parle depuis le départ pour des raisons évidentes de confidentialité.

Mais attention la brand strategy demande des recherches complémentaires.

Dans la réalité pour apporter un maximum de finesse, il faut aller se documenter. Ne pas hésiter à s'embarquer sur des chemins plus "philosophiques".

Par exemple, comme on a beaucoup parlé d'élégance, de l'excellence, d'équilibre entre tradition et modernité, j'ai visionné notamment :
Être un gentleman en 2023 sur l'excellente chaîne Youtube des Bâtisseurs qui interview Hugo Jacomet (illustre figure du sartorialisme). Épisode hyper intéressant où Hugo donne sa vision de l'élégance, de la beauté et de son influence dans nos vies et la société.

Ma méthode pour rédiger la plateforme

J'ai effectivement une trame personnelle que j'ai construite au fil des années. Je lis pas mal de choses à ce sujet et j'essaie de l'améliorer continuellement sur certains détails.

D'autres confrères ou agences auront une trame différente mais c'est celle qui me paraît aujourd'hui la plus complète (pour moi). C'est aussi celle avec laquelle je me sens à l'aise par rapport à mon niveau d'exigence. Et surtout qui peut être utilisée par les équipes par la suite (pour l'avoir expérimenté).

1. Définition de la concurrence.

2. Pourquoi existons-nous ?

3. Que faisons-nous ?

4. Comment communiquons-nous ?

Ces quatre parties sont vraiment indissociables les unes des autres. Même si la marque a déjà des éléments sur différentes parties, je "rénove" toujours pour que tout soit cohérent et à jour.

Dans la réalité de la rédaction
En théorie, il faut tout écrire dans l'ordre, dans la réalité il y a des sujets comme les valeurs que je vais écrire un premier car ce sont des sujets où je suis très à l'aise.
Exemple : Respect et altruisme. Je les écris toujours en duo car ces deux valeurs s'enrichissent l'une et l'autre pour voir un impact plus fort au final.

Et au global, c'est un ajustement quotidien pendant la période de rédaction. Un système de vases communicants permanent une certaine excellence de le contenu de la plateforme.

D'ailleurs, voici une citation que j'adore :

“La perfection naît de la peur, l’excellence vient du cœur” _M. Chedid

Bien sûr, on peut faire des ajouts comme le stylisme par exemple. Si le besoin s'en fait sentir.

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En ce moment : Saison 3 dédiée au marketing des marques premium.

A très vite,
— Florian Deveaux