Ses vrais concurrents

Hello !

En relisant ma newsletter sur l'immersion, je me suis dit qu'elle n'avait pas été assez personnelle. Les anecdotes, les fils de pensée n'étaient pas assez présents. Je vais y remédier ;)

Au programme :

• Pourquoi je ne fais pas une étude de marché approfondie.

• Quand le (bon) mapping éclaire ton marché et tes opportunités.

• Pourquoi il est indispensable de formaliser son marché actuel vs marché futur
  
  

Une étude marché sert à te rassurer, mais elle ne te fait pas passer à l'action

Avant que vous me tombiez dessus...

Bien sûr qu'il faut connaître sa taille de marché et son potentiel de développement. C'est la base ! Mais une fois que l'on a ce terrain de jeu en tête, il ne faut pas se brider ou se mettre des œillères.

Quand on veut se développer sur un marché, si on se contente de copier les concurrents, c'est très compliqué de combler le gap. Il faut prendre des risques et laisser place à son intuition.

L'histoire BonneGueule

Au tout début de BonneGueule en 2011/12 (coucou Geoff et Ben), on nous prenait littéralement pour des fous, des ovnis dans la mode masculine... Petit florilège des remarques des premières années :
"Vendre un e-book à 27 € pour aider les hommes à mieux s'habiller, des gens les achètent vraiment ?"
"Faire un média avant de vendre des vêtements, ça ne marchera jamais"
"Vous conseillez vos concurrents, mais pourquoi vous faites ça ?"
"On peut vraiment prendre un rendez-vous personnalisé, se faire conseiller et ne rien acheter ?"

Bref, la liste est interminable ! On a été suffisamment (in)conscients pour aller jusqu'à révolutionner la manière d'éduquer un marché franchement opaque à l'époque. De taper dans la fourmilière. On voulait conseiller, aider les hommes à changer leur rapport au vêtement avant de vendre quoi que ce soit. Que ce soit Geoff, Ben, Luca, Alex ou moi (et tous les autres qui ont suivi ensuite), on était profondément animé par apporter de l'humain dans un secteur qui ne demandait qu'à l'être.

Bref la suite, vous la connaissez peut-être. Je ne suis pas là pour faire l'apologie de BonneGueule. Je vous démontre simplement que si on avait fait comme les autres acteurs, BG n'aurait pas eu le succès qu'il l'a eu. Penser et faire autrement, c'est possible !

Aujourd'hui, c'est env. 50 collaborateurs, 9 boutiques, un e-shop et un média. Et cette communauté, on l'a bâti sur la passion. Rien de plus, le reste s'est fait naturellement.

L'histoire Wopilo

Promis, je vais faire plus court. Ou pas...

Quelques années après le début de la marque BG en 2014, on m'introduit auprès d'un fondateur (coucou Thomas) qui veut lancer un oreiller "révolutionnaire" après avoir vendu des chemises.
C'est toujours une histoire de chemises j'ai l'impression - indice sur le client que j'accompagne ;)

Je rencontre un mec super ambitieux, qui croit dur comme fer à son oreiller. Le meilleur des deux mondes entre confort d'un oreiller traditionnel et soutien cervical d'un oreiller ergonomique. Qui deviendra "l'équilibre parfait entre confort et soutien cervical" par la suite.

Et là, l'histoire se répète... Mes potes, mon entourage "Mais Flo, pourquoi tu quittes BonneGueule pour aller vendre des oreillers ?"

Ma réponse : "les gars, on en reparle dans quelques mois, je sens qu'il y a un truc à faire pour dépoussiérer ce marché endormi"6 mois après mon arrivée et une campagne Kickstarter où Thomas avait fait 2000 clients, on fait 550k€ de CA à deux sur un oreiller. C'était la folie ! Et on a commencé à travailler une plateforme de marque solide et poser des standards ambitieux sur l'expérience client (et l'influence aussi).

4 ans après, on avait 150 000 clients avec une note de satisfaction à 4,8/5. Aujourd'hui, c'est plus de 200 000 clients avec une gamme complète sur la petite literie. Et 20 à 30 % de leurs nouveaux clients, c'est de la recommandation (du bouche-à-oreille). Ça vaut le coup de bosser l'expérience client non ?

Bien sûr, là c'est la face émergée de l'iceberg. Comme tout le monde, on a des galères, des moments de doute, on a testé pleins de choses et tout n'a pas fonctionné. Entreprendre, c'est comme être un alpiniste. Il ne faut jamais s'arrêter d'avancer sinon vous y restez. Arrivé à un sommet, une autre montagne vous attend.

Notre première campagne TV en 2018 gagnée lors de la soirée Elu Produit de l'année (coup de cœur du jury) alors que personne ne nous connaissait. J'ai eu quelques sueurs froides car je n'avais jamais fait de TV. Mais idem ici, on a fait différemment : un spot TV en motion design qui nous a coûté 5K pour 15s vs un spot TV classique qui en coûte 50k.

Moralité pour tout le monde : sortez du cadre, ayez une ambition débordante et arrêtez de penser comme les autres. Passez peu de temps à étudier la concurrence et mettez toute votre énergie à exécuter votre plan d'actions ! Cependant... Si vous n'avez pas un produit de qualité, oubliez !

Mappe ton marché pour matrixer tes concurrents

Quand on fait un mapping de la concurrence, on a tendance à être le plus exhaustif possible :

• Mettre toutes les marques du marché. Première erreur !

• Penser que toutes les marques méritent d'y être car elles peuvent être en lien avec ce que l'on vend à l'instant t. Deuxième erreur !

• Ne pas prendre le temps d'ajouter les logos de chaque marque sur le mapping. Troisième (demie) erreur !

  
  

A la place, j'essaie plutôt d'être spécifique (vous allez souvent m'entendre dire ça). J'ai testé pas mal de mapping différents mais le plus efficace pour les marques de mode par exemple, c'est axes style + prix.

Distribuer des cartons à travers des erreurs, c'est bien. Des solutions, c'est mieux !

Ma recette :

• Intégrer les marques que vous admirez dans votre marché (souvent le luxe) >> elles nourrissent l’ambition.

• Classer les marques en sous ensemble pour amener de la finesse.

• Ne pas chercher à mapper tout le marché (ici le tailoring). Juste celui qui nous intéresse afin de la passer à la loupe.

• Ne place pas ta marque sur le mapping pour ne pas biaiser les résultats. Pour valoriser un client, on a tendance à le mettre en haut à droite. L'enjeu, c'est d'être objectif.

• Et mettre les logos de chaque marque : ça servira aux DA dans l'élaboration du logotype. Avoir un logo qui répond aux standards des concurrents ou justement qui dénotera avec la concurrence.

Le poids des mots, la puissance des images, la bonne première impression laissée par un logo.

C'est pour ça que c'est primordial lors de l'immersion de demander quels sont leur concurrents. Ceux qui leur viennent spontanément ne sont pas nécessairement leurs (futurs) concurrents. Et leur en faire découvrir de nouveaux permet de nourir la discussion sur le positionnement, l'image, l'offre etc.

Quand tout s'éclaire...

Suite à l'immersion, je connaissais parfaitement leur ambition. Sortir de l'image de spécialiste (j'en reparlerai lors de la prochaine NL) en upgradant leur image et sortant de nouveaux produits pour élargir la gamme. Autrement dit, on avait déjà une idée de là l'on voulait aller.

Le mapping met en lumière et confirme l'opportunité marché qu'il y a à prendre. Le marché du tailoring est un marché qui a été délaissé par les acteurs au profit d'une offre plus casual (ex. Fursac).Si ça n'avait pas été le cas, on en aurait reparlé pour s'assurer que l'on prend la bonne direction. Le mapping est un outil, un juge de paix.

C’est le mapping qui met en lumière le marché et les concurrents directs avec une taille proche de la nôtre.

L'active tailoring premium : s'ouvrir un marché sans se renier

Le mapping démontre qu’il y a une place à prendre sur le marché de l’active tailoring premium. Ce sont des vêtements élégants destinés à un usage quotidien. Les matières sont luxueuses et parfois techniques (contre le froid, la pluie, etc.).

Ce positionnement respecte l’ADN historique de la marque et ouvre de nombreuses opportunités d’élargissement de gamme. Un ancrage fort qui permettra de proposer un vestiaire “active tailoring” de très grande qualité pour travailler, se décontracter ou briller lors de grandes occasions.

L’objectif est de capitaliser sur cette image d’expert et de spécialiste de mon client. Ce sont des fondations solides pour préserver les clients actuels et en conquérir de nouveaux qui n’auront pas ce goût pour défricher des marques de niche.

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En ce moment : Saison 3 dédiée au marketing des marques premium.

A très vite,
— Florian Deveaux