Le vrai boss, c'est votre client !

Hello,

Je vais enfoncer une porte ouverte d'entrée : oui le client c'est votre boss ultime !

Ce ne sont pas vos investisseurs, ni votre manager : ce sont ceux à qui on rend des comptes.

Quand je vois la qualité vraiment moyenne que l'on a au global en France sur l'expérience client, je me dis que l'on sert ses propres intérêts avant ceux qui font vivre une marque et qui paient les salaires à la fin du mois. Ses clients.

Au programme :

• Une petite intro pour s'aligner sur l'importance du client.

• Pourquoi (re)faire ses personas régulièrement vous aidera à garder le cap.

• Ma méthode simplifiée pour construire des personas complets et activables au quotidien.

• Les personas aident à construire le plan d'actions opérationnel.

Un client, on doit apprendre à l'aimer, à le choyer

Pour la petite histoire, j'ai commencé ma carrière dans le digital par l'expérience client et c'est ce qui m'a ouvert les portes pour la suite sans le savoir. Être obsédé par satisfaire son client, c'est vraiment ce qui fait la différence. Avec générosité, avec passion, avec un sens du service inébranlable.

Rien qu'avec ça, vous vous placez dans le haut du panier en créant un sentiment de réciprocité sans le vouloir = vos clients vous recommandent spontanément !

Bref, je voulais poser le contexte avec ces quelques phrases.
Et c'est mon driver dans mon métier. C’est mon moyen à moi de rendre les gens heureux à travers des expériences de marques.

LA nécessité de bien travailler ses personas le plus tôt possible !

Je vois trop de marques qui font parfois plusieurs millions d'euros avec des cibles prioritaires trop imprécises.

On pense souvent les connaître et au fil des années, il y a un biais cognitif qui s'installe et qui nous éloigne de la réalité.

Pour vous le prouver par A+B, un graphique vaut mille mots :

C'est la courbe de pénétration de marché

Aparté pédagogique
Les 15 premiers %, ce sont les fameux early adopter qui vous font confiance en achetant vos produits. C'est souvent la première traction d'une marque pour arriver jusqu'à 500 k€ environ, voire un peu plus selon la taille du marché. Dans le langage des marketeurs, c'est valider son product market fit. A titre d'exemple, les taux de conversion sur l'e-commerce peuvent atteindre parfois 5-6 %.

Une fois cette étape passée (où 90 % des marques qui se lancent au départ n'existent plus malheureusement), vient la véritable entrée dans le marché. Et là parfois tout s'effondre et on panique. Le taux de conversion sur l'e-commerce est divisé par deux par rapport à son taux de conversion initial.

L'enjeu : aller convaincre des prospects plus "froids" qui ne vous connaissent pas / qui n'ont pas besoin de vous ; ET ainsi de suite comme tu peux le voir sur le graphique.

L'enseignement que j'en ai tiré depuis 10 ans avec différentes phases de croissance : refaire ses personas régulièrement. Quand l'on fait 4, 5 ou 6 M€, vos personas du départ ont évolué (=leur besoin et leur comportement) et leur apport au chiffre d'affaires a changé également. Sans parler du churn (= ceux que vous perdez au fil des années).

Ma méthode simplifiée pour créer des personas solides

Revenons sur la marque que j'accompagne...

• Ils sont dans le véritable marché.

• Ils ont donc de la data précise sur leurs clients.

• Ils ont beaucoup d'insights qualitatifs comme ils font :

  • La majorité de leur CA en boutique.

  • Des costumes et des chemises sur mesures.

Ne jamais oublier la synergie entre qualitatif et quantitatif. Les chiffres ne disent pas tout !

Étape 1 - Établir l'âge moyen des personas et leur apport au CA

• Agréger la data pour établir les tranches d'âge principales entre 18-24 ans, 25-34 ans, 35-49 ans, 50-59 ans et 60 ans +.

• Souvent il y a 2 tranches d'âges qui représentent la majorité du CA.
  >> C'est encore le cas avec cette marque.Prendre un âge médian pour ces différentes tranches d'âges afin de donner un âge au persona final.

• Définir leurs zones d'habitation.Aller croiser les données avec celles de vos réseaux sociaux (Instagram, Youtube - Je mets volontairement Tiktok à part).

• Lire les avis clients : c'est une mine d'or sur les insights et cela permet d'ajuster les messages avec des mots qu'ils utilisent = proche de leur réalité.

• Pour aller plus loin :

  • Envoyer à vos clients un questionnaire "Mieux apprendre à vous connaître".

  • Faire des appels qualitatifs avec vos clients les plus représentatifs.
    >> C'est ce que l'on a fait et on a eu des insights très instructifs qui confirment les personas. Et il y a aussi des signaux d'alertes comme le changement qu'il faut prendre en compte pour trouver un équilibre entre présent et futur.

A retenir :
- Le persona n°1 = 60 à 70 % de votre CA.
- Le persona n°2 : 20 - 25 % du CA.
- Le persona n°3 : 5 à 10 % du CA.
>> Et ça se vérifie ici avec la fameuse marque que j'accompagne.

Étape 2 - Etablir son profil

• Déterminer un type de CSP + son métier

• Ses besoins
  >> Ici : des vêtements élégants de qualité pour aller travailler la semaine et être élégant de manière plus décontractée le week-end. Quand on se sent beau, on rayonne !

• Ses attentes : sur le service, la façon d'être accueilli et d'être conseillé
  >> Ici : Rigoureux et exigeant sur les détails tout au long de l'expérience.

  
  

Étape 3 - Etablir son style de vie

Il ne faut pas avoir peur d'être un peu dans la caricature pour dresser un style de vie précis corrélé à la réalité. Les clichés naissent quelque part.

Par ex : en couple ou célibataire, enfant ou non, où ce persona habite, les endroits qu'il fréquente en semaine et le week-end, ses hobbies, ses passions, sa manière de consommer les réseaux sociaux, etc.

Bref, tout ce que l'on peut avoir comme informations qualitatives sur son client.

Au final ça donne une synthèse organisée de la sorte. J'ai caché les informations car elles sont confidentielles. Et tu peux voir que là aussi, le persona n°1 représente 60 % du CA.

Étape 4 - La proposition de valeur

A organiser en 3 propositions de valeur distinctes. La question à se poser : comment avec mes produits et services, je viens combler ses besoins et attentes ?

Ces propositions de valeurs viennent enrichir les grands messages de la marque et/ou ses promesses.

Étape 5 - Les moments de vérité

On le verra plus tard au moment d'une newsletter dédiée sur la customer journey qui vient compléter ces personas ;).

En résumé, c'est définir à quels moments de la journée on va pouvoir capter l'attention, créer un lien avec nos cibles.

Quelques exemples de mise en pratique basée sur la connaissance des personas

Bien connaître ses personas a de nombreux avantages. Dans les grandes lignes :

1. Garder le branding, l'expérience client et son offre ancrés avec son temps et son environnement. Se comporter en leader pour avoir toujours un coup d'avance sur vos concurrents. Les clients achètent vos produits pour une expérience, des émotions. Ne jamais l'oublier !
   
   

2. Bien construire votre marketing mix et sa répartition des budgets.
   70 % sur ce qui fonctionne, 20 % sur ce qui est en phase de porter ses fruits et 10 % sur des tests. C'est un système de vases communicants en trouvant l'équilibre entre court terme et long terme.
   
   

3. Travailler sur 2 typologies de parcours d'achat :L'achat court : se focus en priorité sur la cible qui vous rapporte le plus de CA.L'achat long : où il y a un travail de séduction / d'évangélisation à faire pour que persona n°2 et persona n°3 soient de plus en plus nombreux. L'objectif, c'est de renouveler votre clientèle pour venir contrer l'érosion sur le persona n°1 au fil des années.

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En ce moment : Saison 3 dédiée au marketing des marques premium.

A très vite,
— Florian Deveaux