La Customer Journey

Hello,

Comment ça va cette semaine ?

Le sujet va se porter sur la customer journey. La journée type. Mais type par rapport à quoi ? Et pourquoi la faire ?

Allez, sans transition, voici le programme du jour :

• Pourquoi la customer journey va vous faire gagner des journées ?

• Comment la construire ?

• Le rendu attendu pour pouvoir l'activer avec une équipe.

  
  

Tes cohortes tu créeras !

Si tu n'es pas familier avec ce mot un peu pompeux de marketeux, il s'agit d'un groupement de clients qui ont le même comportement. La différence avec les personas ? Dans ma réalité à moi, il n'y en a pas.

C'est tout l'objet de faire une customer journey exhaustive ! Pas un truc fait à l'arrache. Je pense que vous commencez à me connaître... Les vrais boss, ce sont vos clients. La moindre des choses, c'est de bien les connaître : à minima de se rapprocher de leur réalité.

Un marketing qui se distingue, c'est un marketing empathique.

Quels sont les objectifs ?
Attention un objectif peut en cacher un autre. (Je vous écris depuis le TGV).

• Définir le style de vie de chaque persona.

• Définir les étapes clés d’une journée type en semaine et d’une journée type le week-end.
  Pour chaque persona.

• Pour définir les moments de vérité de chaque persona et ainsi les moments où l’on peut rentrer en contact avec chaque persona.

• Pour définir ses centres d'intérêt.

• Pour affiner les promesses.Le décor est posé, passons à l'action.

Amen ! Tes clients ne sont pas des lignes sur un fichier excel ou des données dans un CRM.

Du document notion à la plateforme de marque

Concrètement, comment ça se passe ?

Voici mon process :

1. Organiser un atelier customer journey avec l'équipe. Même s'ils sont deux ou trois. A distance ou en présentiel. Si tout le monde est bien focus derrière l'écran, ça fonctionne bien. Spéciale dédicace à Tom au passage ;)

2. Donner l'ordre du jour : cf objectifs ci-dessus.

3. Prévoyez une demi-journée supplémentaire le lendemain. Dans le cas où les trois personas ne peuvent pas être faits la même journée. Faites-le d'office, ça déborde presque toujours.
   
   

L'atelier customer journey et la restitution

Tu l'as compris, l'enjeu c'est de cartographier heure par heure, ce qu'un client cible fait dans sa journée. Alors bien sûr, on extrapole un peu mais les clichés sont toujours ancrés dans une réalité.

Quelques tips :

• Ne pas hésiter à mettre des marques que le client cible utilise tout au long de sa journée.
  >> utile pour les ajouter sur Meta dans les intérêts si elles sont disponibles of course. Et intéressant à garder en tête pour nouer d'éventuels partenariats de communication, voire même des collaborations (=co-création de produits).
  
  

• Être le plus précis possible en ayant la bonne équipe : d'où la nécessité de faire cet atelier avec des personnes proches du client. Et en plus, ça fédère pendant et après l'atelier ! One team.
  
  

• Ne pas faire une customer journey complète pour le week-end afin de ne pas trop surcharger les informations. Mettez simplement ce qu'il fait le week-end. Sauf si l'activité le nécessite (secteur du loisir ou du tourisme par ex).
  
  

• Affine les centres d'intérêts en regardant Google ADS et Youtube. Faut fouiller un peu mais ça se fait ! Bien sûr, ne mettre que des centres d'intérêts en rapport avec le business en question. Et trois pas plus, ça force à bien les choisir !
  
  

• Profite en pour reboucler les données socio démo de ton CRM et ton GA4 : vérifier que les tranches d'âges sont similaires ET ajouter les principales villes d'habitation de ces tranches d'âges. Ce sera nécessaire pour compléter le profil du persona que l'on avait vu dans cet épisode.

Exemples de centre d'intérêt : Cosmétique, Soulier, Lifestyle (blog et magazine). Ces centres d'intérêt peuvent notamment aider à dresser une liste de médias ou de créateurs de contenus à contacter. Comme une boussole, ils vous indiquent le nord.

Pour convaincre les plus septiques

Personne au marketing : "Oh la customer journey ?" "Non, on ne l'a pas fait car on trouvait que ça ne servait à rien"

Moi : "Mais du coup comment tu fais pour toucher tes personas ?

"Personne au marketing : "on laisse tourner l'algo en faisant des lookalikes*

"Moi : "Ah ok...Et pour le CRM comment ça se passe ?

"Personne au marketing : "On envoie tout à tout le monde"Moi : "Ok je vois"
(pensée pour toi @Hugo Nicole)

*Note : des campagnes lookalike, ce sont des campagnes en publicités payantes où tu vas demander à Facebook par exemple d'aller cibles des clônes de tes clients à 1, 2, 3, 4, 5 %. Plus c'est élevé, plus tu laisses l'algorithme prendre des libertés. Par contre, plus c'est proche de 0, plus tu restreins l'algo et plus c'est cher. Je n'en dis pas plus car on aura l'occasion d'en reparler dans la saison 2.

Je caricature un peu mais c'est une vraie réalité... Malheureusement !
Petit rappel : Google et Meta ne sont pas vos amis. Ils sont simplement des outils pour accélérer ou maintenir une croissance. Bref, ils vous donnent ce que vous attendez en vous prenant de l'argent. Point.

Idem, on reparlera de la gestion du mix marketing. Je n'aime pas donner des leçons comme on en voit beaucoup sur LinkedIn mais il y a quand même des bonnes pratiques à respecter. Spoiler alert : sortir du cadre scolaire pour aller dans le spécifique. Et j'aimerais bien faire un focus sur la mode et les marques lifestyle où l'image de marque a un gros impact. Car c'était pas tout à fait la même chose que les produits grandes conso de qualité (aucun jugement, j'ai passé 5 ans à vendre des oreillers en ligne). Est-ce que ça vous chauffe ?

Ce qu'il faut retenir :

• Connaître les moments où l'on va avoir son attention te permet de prioriser la stratégie de contenus. Oui pour mettre en place une stratégie marketing et son mix marketing, il faut toujours du contenu. Ever.
  
  

• Les moments de vérité permettent de tester de nouveaux leviers : la cible est en demande, la marque doit pouvoir y répondre. Ex : on se pose toujours la question si un programme de recommandation est pertinent. Si ça se formalise dans les moments de vérité, il faudra envisager de le tester.
  
  

• Meilleure compréhension = Meilleur ciblage des attentes = meilleures accroches marketing. Ajuster et/ou tester les accroches marketing sur tous les canaux marketing de la marque. CRM, Social Ads, Header site, Landing page. Bref tout ce qui permet de remplir la baignoire à trafic et à conversions.

Même dans les marques premium, vous pouvez avoir des accroches. Elles sont moins commerciales et plus au service d'une histoire mais le but reste le même : faire passer à l'action.

En d'autres termes, la customer journey couplée aux personas permet :

1. D'affiner le ciblage et les audiences pour l'acquisition et les campagnes CRM.

2. De mieux comprendre tes cibles pour écrire du contenu plus impactant avec un tone of voice adapté.

3. De challenger les leviers du mix marketing et la stratégie go-to-market.

Dans le prochain épisode...

Popopopo ! Je vais faire le premier featuring de cette newsletter avec Jordan Maurin de @Menswearplease.Jordan fait partie de ma team pour ce projet. Il était en charge du tone of voice. Je dis il l'était car nous l'avons validé il y a quelques semaines. Vous voyez, Sous toutes les Facettes, c'est quasi du temps réel ! Petit teasing...L’utilité d’avoir un tone of voice.Comment on construit et conçoit un tone of voice.Expliquer quelques applicatifs concrets.PS. Il va avoir d'autres invités soon ;)