Le brandstorming et l'extra mile

Hello,

J'espère que tu es (toujours) en forme cette semaine !

De mon côté, j'attaque un nouveau rebrand avec une belle marque de bijoux. L'immersion a été faite, maintenant il n'y a plus qu'à !

Au programme :

• Mindset : se mettre face à la réalité et ses responsabilités.

• Itérer aux bons endroits.

• La nécessité de jouer une partie de ping pong.

Vouloir être spécifique, c'est se mettre face à ses responsabilités !

Si tu me lis depuis le premier épisode, j'ai souvent dit qu'une plateforme de marque doit être...
S-P-É-C-I-F-I-Q-U-E.
Évident me diras-tu ?

Et bien dans la réalité pas tant que ça ! Si je regarde l'identité visuelle, les valeurs, le tone of voice ou encore les produits de 90 % des marques sur le marché, on est loin d'être spécifique. Encore une fois tout le monde se copie par manque de créativité, par facilité, par réassurance. Par tendance aussi.

Attention, il n'y a pas de mal à ça. Il y a des codes et des bonnes pratiques à prendre dans son marché et ses concurrents. Mais il faut toujours fournir des efforts supplémentaires que personne n'est prêt à faire. Le premier, regarder tout sauf son marché : s'inspirer ailleurs et se le réappropier ! J'y reviens en fin d'édition.

La question qu'il faut toujours se poser : est-ce que c'est transposable à une autre marque ?
Si oui, il faut le retravailler = aller creuser "le poids des mots et la puissance des images" (par la suite). Petite dédicace avec cette citation empruntée à Jacques. Pas Chirac, l'autre. Séguéla.

Le fait de le savoir, c'est se mettre face à ses responsabilités. C'est cultiver la recherche de l'excellence. Ça va te paraître prétentieux, mais construire des bonnes marques, ça ne m'intéresse pas. Je veux qu'elles soient excellentes. En faire la référence sur son marché, c'est ma purpose ! La seule limite, c'est celle que l'on se fixe.

"La limite c'est le ciel, et après le ciel, c'est le soleil !"
C'est sans doute un peu "cheesy" mais c'est un peu mon mantra perso depuis 10 ans pour en vouloir toujours plus.

Itérer, l'art de trouver les détails qui font la différence !

Concrètement, comment ça se passe ?

Voici mon process :

• Je fais toujours une V1 qui est la synthèse des audios enregistrés pendant l'immersion. Je rassemble les pièces du puzzle et je m'assure que tout soit cohérent.

• Une fois que j'ai les 90 %, je m'attaque aux détails et finitions. Et comme dans une rénovation, ce sont les finitions qui prennent du temps.

  
  

D'expérience, c'est la brand strategy le nerf de la guerre. Pour affiner la purpose, la mission, la brand expression et les piliers de la marque. C'est volontairement sur une page pour être le plus précis possible en un minimum de mots. Les mots plus tranchants !

Pour rappel, la brand strategy, c'est ça :

Ma méthode pour itérer et la partie de ping-pong

Je pense que très peu de personnes le savent mais je viens à la base de l'industrie des matériaux plastiques... Comme quoi tout est une question de volonté et d'alignement avec soi-même ;).

J'ai des petits restes de méthodes de qualité 4S, norme ISO 9001, diagramme d'Ishikawa and co. J'aime bien les twister et les réutiliser dans mon métier actuel.

La phase 3 est clé car quand l'on rédige seul une plateforme. Il faut avoir un regard extérieur. D'où la fameuse partie de ping-pong.

Par exemple, avec la marque que j'accompagne : on avait fait une brainsto afin de trouver des axes pour la brand expression. Le terrain de jeu pour un bon ping pong !

La rigueur dans le process permet de créer l'équilibre

Au sein des marques premium, l'image de marque est très importante. On y prend des codes du luxe combinés à la proximité client (consumer centric). Le beau, c'est très bien mais il faut aussi qu'il y ait du fond. Surtout quand la mission de la marque œuvre pour impacter positivement la société.

C'est comme dans un couple, l'un ne prend pas le pas sur l'autre. C'est une question d'équilibre.

Attention, je n'ai rien contre les marques inventées de toutes pièces. Elles vendent une esthétique et une valorisation de soi.

Mais je suis intimement convaincu que ces clientèles CSP+ voir CSP++ aspirent à un peu plus d'authenticité, à une quête de sens. Sens > plaisir selon moi : la notion de plaisir est transcendée par la notion de sens.
Et ce sens ne peut se créer que s'il y a une vraie mission, un why fort.

Travailler le fond, c'est travailler sa plateforme de marque de manière pointue. Et encore une fois, pas de secret, il faut faire les efforts supplémentaires :

1. Faire une veille constante : nourrir la connaissance de son marché en s'inspirant sur des marchés connexes, voir complètement différents

2. Se réapproprier des codes et des façons de faire de ces marchés pour les intégrer dans la plateforme de marque. Ne jamais copier, toujours réinterpréter.
   >> C'est ainsi que l'on crée la distinction et par voie de conséquence la préférence.

   
   

2 exemples pour l'illustrer :

• BonneGueule : le rdv personnalisé d'une heure sans obligation d'achat.
  Sans m'en rendre compte à l'époque, j'ai repris des codes du luxe en le twistant avec notre expertise conseils en mode masculine (issu du média). C'est un service qui existe encore aujourd'hui (toujours apprécié par les clients et générant de gros paniers). Et d'ailleurs copié par des gros depuis. Coucou Sandro ;)
  
  

• Wopilo : le questionnaire pour vous aider à choisir votre oreiller idéal.
  Inspiré par la cosmétique et les compléments alimentaires. Un quiz qui reste depuis des années en accroche du site car il génère un taux de conversion 2,5 fois supérieur au taux de conversion global sur le site.